當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 光磊采暖爐市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)（三） 作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

第五節(jié) 品牌形象塑造--口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵
    研究人員在訪問時(shí)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在對(duì)被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時(shí)，絕大部分的回答是，"采暖爐廣告看過，好多"，卻說(shuō)不出具體什么品牌，也沒有留下印象最深的一句口號(hào)。無(wú)疑這些品牌的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)了，只能是替整個(gè)采暖爐行業(yè)做了宣傳。
    廣告口號(hào)既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。結(jié)合采暖爐生火取暖的特征，和農(nóng)村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，這句口號(hào)最后定為：紅火過冬天，光磊采暖爐。
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sp;   為了強(qiáng)化品牌識(shí)別，我們又設(shè)計(jì)了"光磊火小子"的形象，當(dāng)一個(gè)頭頂著一小撮頭發(fā)，戴著紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團(tuán)紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人面前，大家都興奮起來(lái)，康總也禁不住連聲說(shuō)好。一個(gè)活潑可愛的"火小子"形象，頓時(shí)使毫無(wú)生氣的采暖爐產(chǎn)品變得鮮活起來(lái)。更重要的是，它切合了目標(biāo)人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入他們的心智。
    我們對(duì)標(biāo)志也重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并導(dǎo)入了全新的視覺識(shí)別系統(tǒng)。
    以火小子形象和光磊產(chǎn)品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了，店招做了數(shù)百塊，總量達(dá)十多萬(wàn)平方米，以完成額定任務(wù)為條件免費(fèi)發(fā)放給經(jīng)銷商。
    針對(duì)墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對(duì)墻體廣告的運(yùn)用更注重策略性和實(shí)效性。將火小子形象運(yùn)用到墻體廣告中，首開墻體廣告運(yùn)用形象的先例，在一大堆況競(jìng)品廣告中跳了出來(lái)。
    秉承紅紅火火熱熱的風(fēng)格，《火火火篇》電視廣告也出現(xiàn)在大家面前。電視廣告在山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視及各地縣電視臺(tái)聯(lián)袂播放后，反響熱烈，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電追加訂單，有的經(jīng)銷商等不及了，自己開著車提著現(xiàn)金到廠里提貨，一時(shí)，營(yíng)銷壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn)壓力，半夜三更，還能聽到機(jī)器嘈雜的轟鳴聲，但在光磊人聽來(lái)，那是世界上最動(dòng)聽的音樂。
第六節(jié) 深入民心的推廣之道--口碑營(yíng)銷的升華
    城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場(chǎng)根本行不通，你的目標(biāo)受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達(dá)都是一個(gè)問題。報(bào)紙、雜志他們根本不看，廣播，只有老年人才會(huì)聽聽，而他們根本不是采暖爐購(gòu)買的決策者。如何把握農(nóng)民的心理，找到適合農(nóng)村市場(chǎng)的推廣手段，成為關(guān)鍵之關(guān)鍵。
    在河北河間一個(gè)村子的實(shí)地調(diào)查中，我們正好碰上了北方農(nóng)村盛行的趕集，看著全村男女老少?gòu)牟煌�的地方涌向集市，我們的眼睛一亮：何不利用集市作宣傳�?BR>    于是，光磊鑼鼓隊(duì)、舞獅隊(duì)既迎合了農(nóng)民愛喜慶熱鬧的心理，又抓住了目標(biāo)對(duì)象集中一地的機(jī)會(huì)，取得了顯著的效果，真正做到了四兩撥千金。
    針對(duì)農(nóng)民盼喜慶愛熱鬧的特點(diǎn)，我們又推出了"光磊送福鬧新春"的活動(dòng)，凡是在春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品的消費(fèi)者，送"福"字、春聯(lián)、掛歷、賀年禮品，當(dāng)然這些禮品上都有光磊的廣告，還有那個(gè)惹人喜愛的火小子形象。按農(nóng)民的習(xí)慣，掛歷、"福"字會(huì)牢牢貼在墻上，以圖吉利，這等于每天都會(huì)接觸光磊的廣告，日久天長(zhǎng)，自然會(huì)對(duì)光磊產(chǎn)生好感。
    學(xué)校也是一個(gè)集中宣傳的陣地，六一兒童節(jié)，光磊總經(jīng)理康鐵良先生親自出馬，向?qū)W校大面積贈(zèng)送印有光磊廣告的書包5000多個(gè)。書包每天背在學(xué)生身上，在村子里來(lái)來(lái)去去，簡(jiǎn)直就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，光磊此舉，既直接推介了產(chǎn)品，又獲得了企業(yè)支教助學(xué)的良好口碑。
    2001年，為了獲得農(nóng)村市場(chǎng)新的需求點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也檢驗(yàn)口碑營(yíng)銷方案執(zhí)行的有效性，光磊公司在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的回訪行動(dòng)。得出三點(diǎn)結(jié)論：一、光磊火小子是村民們最喜歡的采暖爐產(chǎn)品吉祥物，比率高達(dá)52.6%；二、光磊的知名度提高了32%，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買率為27.7%，居全國(guó)第一；三、光磊的整體形象獲得了全面提升，口碑營(yíng)銷的魅力正在形成，并逐漸反映到銷售上。
    在這次卓越的營(yíng)銷診斷與策劃中，由于深刻把握農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)心理，創(chuàng)造性地提出了口碑營(yíng)銷的新營(yíng)銷模式，抓住了市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，使光磊銷量由2000年5000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2001年的7600萬(wàn)元，增幅超過50%，并且初步建立了光磊與火小子的品牌聯(lián)想。這在整個(gè)采暖爐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的2001年殊為可貴，不愧為農(nóng)村市場(chǎng)推廣的經(jīng)典之作。